STU课程思政案例42 | 郭功星：市场营销学
《市场营销学》是一门研究市场活动和市场交换的课程，主要关注营销主体（企业及其营销从业者）在特定营销环境下，为了满足人类需求和欲望，主动创造、传递和传播卓越顾客价值，以实现企业利润的艺术和科学。
《市场营销学》作为一门集理论性与实践性于一体的课程，不仅是市场营销专业的核心课程，而且是工商管理学科的基础课程，在商学院、管理学院或经济管理学院的人才培养方案和课程设置体系中具有重要位置。
《市场营销学》最早发源于西方（20世纪初的美国），其主要的参考教材、课程体系、评价指标及学习资源等均是建立在西方已有架构基础上，在开展本土化教学时，就必须基于我国的历史文化背景及社会发展阶段，开展具有中国特色、彰显人文精神的教学实践。
章节 | 第五章新产品开发战略 | |
知识点 | 思政要点 | 案例名称 |
新产品开发的战略选择及开发过程 | 中国“智造” | 案例1：《讲好中国品牌故事：小米手机的营销策略》 |
创建民族品牌 | ||
企业社会责任 |
（一）第一节课：营销理论讲授
结合我国从“中国制造”到“中国智造”的发展历程，让同学们了解新产品的概念，掌握新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程，理解新产品采用和扩散过程的联系与区别，以此了解和体察社会发展动态和趋势，强化责任担当。
（二）第二节课：理论联系实际
在讲授新产品开发时，就需要结合当前社会上的一些热点事件，以辩证性和批判性思维来对事件产生的积极作用和负面效果进行研讨（如，共享单车作为一项新出现的产品，在给人们生活带来便利的同时，也造成城市管理成本增加和资源的浪费等）。
（三）第三节课：具体案例分享
结合具体企业案例（如“华为”“小米”等的品牌故事），探讨中国品牌走向全球的发展历程、面临挑战和应对策略，帮助同学们树立远大理想和人生抱负。
（一）案例介绍
案例1：讲好中国品牌故事：小米手机的营销策略
小米公司（以下简称小米）成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由雷军等互联网知名人士投资创办。2014年10月，小米已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。同年年底，小米完成了新一轮融资，总融资额11亿美元，公司估值450亿美元。2015年，小米实现销量全国第一、全球第三。然而2016年小米内忧外患，手机销量遇滑铁卢，第三季度出货量仅1000万台。2017年官方表示经过两年的调整，小米重新恢复高速增长，第二季度手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度出货量的新纪录。
1.产品策略
小米手机目标市场定位于发烧友手机（18~30岁），即习惯网络购物和从网络获取信息、对价格敏感的中等收入人群。
自小米手机第一代于2011年8月发布以来，小米陆续推出了小米Note、小米Max、小米MIX和红米手机、红米Note、红米pro等系列。2017年小米已经更迭推出了小米6、小米5X、小米MIX2、红米Note4X等新产品。
现在小米已经把所有资源集中在三个产品上：米聊、MIUI和小米手机。米聊是跨手机平台、跨运营商的手机端免费即时通讯工具，而MIUI作为一款基于安卓系统做深度二次开发的手机操作系统，针对原生Android系统超过100项改进，尤其是针对国人的习惯，做了很多人性化的改进。
小米的管理者强调重视用户体验。小米的产品研发采用了“发烧”用户参与的模式。小米通过米聊和MIUI社区发烧友的反馈意见对手机和系统进行改进，每周更新迭代、发布新版本，同时加强了与发烧友之间的黏性，占住了更多移动互联网用户。正如小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，小米的目光从来没有离开移动互联网，未来小米所有的盈利模式几乎都会押宝在米聊上。但在日趋白热化的竞争中，米聊要想生存，就必须有自己的操作系统，而要保证MIUI的装机量，最好的办法就是有自己的手机。事实上，在小米公司的产品谱系中，也是先有了米聊，才有了MIUI，在MIUI开发好了之后，才有了以小米手机为代表的硬件产品系列。
2.价格策略
（1）在价格策略方面，小米使用高端规格设计手机，却以中等价格销售。自小米手机第一代以1999元面世以来，小米2、小米3、小米4、小米5都坚持了这一价位，小米的硬件配置和1999元的定价很有吸引力。最新推出的小米6和小米Note3在配置上有了更大提升，定价则提高到2499元。
期间，小米陆续推出了1499元的小米青春版、小米1S，1299元的小米手机2S、小米手机2青春版2A，以及799元的红米手机1s。定位在千元以下的红米承担了小米多机型出击的策略转型，特别是针对出货量占60%以上的千元以下智能机市场。
在定价上，小米MIX、小米6、小米Max、红米Note4X、红米4X系列，将分别坐实3000、2000元、1500元、1000元、700元等不同主流价格区间。
（2）在价格的调整方面，随着新一代产品的面世，小米会适当将之前的产品价格下调，如2012年8月为迎接米2发布，将小米1标配版直降700元至1299元；2014年2月重新上架的小米手机2S16G版再度降价400至1299元。此外，在小米黑科技周也就是816米粉节，小米5全系列直降200元。
从目前的现状看，小米公司从手机本身几乎得不到什么利润。相反，小米通过压低价格来增加智能手机的用户，然后利用这些用户基础进行应用软件、音乐、书籍等内容产品的销售，并将此培育成新的盈利增长点。
3.分销策略
（1）网上直销：小米手机采用网上直销，以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。小米手机采用线上销售策略，减少了中间环节和店铺租赁成对利润的削减，直接降低了产品价格，保持低成本。在线销售在为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点。
（2）渠道合作：在水平渠道方面，小米已经先后与中国联通、中国电信、中国移动合作推出定制机。
（3）海外拓展：2013年8月，小米公司招募了谷歌公司前副总裁雨果·巴拉，意味着其海外市场扩张的开始。2014年7月，小米开始进军印度市场。2014年8月，小米已进军印尼市场。经过2年时间，在印度已经站稳脚步，2016年小米在印度的销售额为10亿美元，并且基本都是手机产品；除了印度，小米还进入了20多个国家，在东欧，不但智能手机产品，其他生态链产品都非常受欢迎；这其中，甚至有些国家的拓展是米粉帮忙推进的。
在美国，手机尚未进入美国市场，但小米盒子已经在很多线上与线下渠道出售，盒子已进入了美国市场，它全部按美国标注做的。它的意义更多是让小米学到了美国用户需要什么。
（4）物流配送：在物流配送方面，小米手机的物流和库存是由凡客下属的如风达配送承担。目前，随着小米在各地成立小米之家实体店，在线销售正在向线上线下互动融合的新零售进行转变。雷军表示小米在2017年计划开200家、未来三年开设1000家线下门店。
4.促销策略
在促销方面，小米通过前期预热宣传、中期限时抢购、后期公关造势方式，借力新浪新博等社会化媒体，在“米粉”中形成链式传播，引流至小米官网开售，为官网带来高销量。
（1）微博与口碑营销
小米不断通过微博发布迎合年轻人的促销活动与打折信息，最大限度地发挥社交网络评论及转载的效应，在短时间内提升了品牌实力。
（2）事件营销
工程机先发：在前期做足了手机硬件优势的宣传后，小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机。一时间吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做足了宣传；同时小米获得了米粉的许多改进建议和意见。（2）炒作质量门：上市不到20天的小米手机身陷“质量门”事件，被曝出现按键不灵、掉漆等质量问题，与此同时，其售后也遭到用户质疑。但是由于前期所打下的舆论基础，并没有减弱用户对小米手机的信心，反而又扩大了“小米”的知名度。（3）小米公司模仿《那些年，我们一起追过的女孩》制作了一张线上首发的海报。“那些年”海报发布的两条微博总共被转发了超过300万次。巨大的转发量与关注度，使小米手机青春版一上线便卖掉了15万台
（3）社区及论坛
通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养了大批的小米手机忠实用户。
（4）雷布斯效应
过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。
（5）饥饿营销
从小米手机刚刚发售开始，就一直采用限量的形式在网上发售，按批次限量10万-50万部手机不等，每次发售都引起众多网友的抢购。
（6）传统媒体
小米公司以春晚为契机大做广告，不少小米用户2013年2月7日收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。
5.小米面临的危机与挑战
小米凭借四年的积累实现了华丽转身，其独创的互联网手机直销、粉丝经济至今仍在被竞争对手模仿，但近年来的小米是负面新闻不断，“抄袭门”，“隐私们”，“禁售门”相继曝光，米粉们对小米的饥饿营销不满情绪也是日益高涨。
2014年5月13日晚小米论坛用户数据库疑似泄露，涉及800万小米论坛注册用户的个人隐私。
2014年11月，有媒体传出小米、OPPO、步步高等国产手机厂商同时接到华为、中兴等律师函，称其侵犯了华为、中兴拥有的WCDMA专利。据中国知识产权网的数据，目前，小米发明授权专利10项，使用专利31项，外观专利67项，而华为发明授权专利22169项，中兴发明授权专利14993项，即使不与苹果、三星等专利大户相比，与国内的企业相比也不占任何优势。
2014年12月，印度高院受理爱立信诉小米专利侵权一案，并判决，禁止小米在印度销售和进口手机。而按计划，小米手机5也将在明年1月初的美国消费电子展发布，可是面对强大的对手及一触即发的专利之战，小米真的准备好了吗?
此外，尽管对于一款质优价廉的智能手机来说，世界每个地方都会有市场，但小米公司面临着一些根本性的障碍。例如，在美国，手机公司必须与韦里孙通信公司这样的运营商谈判，这有可能阻挡像小米一样的后起之秀。即使小米公司进入了外国市场，它也会失去其在中国作为一家炫酷、时髦的中国公司的形象。最后，该公司的名字对许多不会说汉语的人来说很难发音。
根据内部数据，小米手机此前在电信、联通渠道的销量，远远不如电商和社会渠道，原因在于其定价策略，给渠道留出的盈利空间极小。中电信和中联通旗下的终端公司，均没有承销小米手机。
2014年，从中国市场整体来说，小米、华为荣耀、酷派、中兴、联想、TCL等众多品牌都发动全区间价格战。不只是中小手机厂商，上述品牌厂商也都有出局风险。
2015年7月《朝闻天下》播出了《国产手机海外遇尴尬：手机专利无法回避的标准专利》。这多少也是小米这一年的缩影，尽管小米接连宣布进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多个海外市场，但在主流的欧美市场，小米还难以落脚，这也一定成都上限制了小米的出货量增长。
小米被爆出2016年第一季度的手机销量业绩滑坡。小米2016年第一季度智能机销量1480万台（包含海外）。小米的产品定位问题也值得重视。小米，红米，红米note，一系列产品似乎都在主打性价比，没有差异化，就没有差异化的利润。
7.案例问题
（1）目前小米的市值已超过460亿美元，成为行业的领先企业，但却被格力电器董事长董明珠斥为“你偷了人家的专利，一个偷别人的东西人还称为伟大企业？”，请从企业社会责任的角度评价小米目前面临的专利诉讼？
（2）面对竞争日益激烈的市场营销环境，你认为小米手机该如何进一步完善自己的营销策略？
（二）案例点评
1．适用范围
本案例的教学目的在于使学生对新产品的开发策略与品牌战略有清晰、全面的理解和认识，兼顾理论性与运用性，在强化学生理论知识学习的同时，培育学生的家国情怀、道德修养和责任担当，让学生不再被动地接受知识，而是让他们主动参与到教学过程中来，享受学习的乐趣。
2．思政元素
（1）中国“智造”
通过小米的案例介绍，可以让同学们对我国从“中国制造”到“中国智造”的发展历程有更清晰的认识。
（2）创建民族品牌
在本案例时，可以结合“中国品牌日”的创建历史和发展历程，强调品牌建设对企业发展和社会进步的重要价值和现实意义。
（3）企业社会责任
在讲授小米手机的新产品开发时，就需要结合当前社会上的一些热点事件（如小米手机的“抄袭门”事件），增强学生的社会责任感。
3．课程思政教学目标
（1）通过案例讨论，增强学生的学习“获得感”
在传统的市场营销学教学模式中，通常关注于来源于西方的经典营销理论的传授和讲解（如“4Ps理论”、“STP理论”、“SWOT分析”等），存在“重理论而轻实践”、“重绩效而轻伦理”等不足。本课程在批判借鉴传统教学模式的基础上，吸取其精华（经典营销理论），去除其不足（忽视实践性和伦理性），同时兼顾理论性和实践性，将课程思政培育融入具体的教学过程中，培养学生的人文情怀、家国情怀、道德修养和责任担当，使其学有所获、学有所用。
（2）通过课程学习，让学生真正爱上市场营销学这门课
本教学团队积极传承优秀传统文化，紧扣时代发展脉搏，主动改变传统教学模式，提出将课程思政融入《市场营销学》的教学过程中。
4．相关教学经验
（1）鼓励学生利用所学知识解决实际问题
在授课过程中，鼓励学生结合所学市场营销知识，将其运用于发现现实问题、分析现实问题、解决现实问题，以实际行动推动社会进步、弘扬社会正能量。在本课程教学团队老师的悉心指导下，学生已经在多项实践导向的竞赛项目中（如“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛、中国市场研究“保洁”论文奖评选、全国大学生市场调查与分析大赛等）取得优异成绩。
（2）注重培育学生的人文精神和责任担当
企业的市场营销活动从表面上看是市场营销相关策略的组合和应用，是一种经济行为，但是从深层次上看则是充满人文精神的行为，事关每一个消费者的权益和福利，也关乎整个社会的健康发展乃至全人类的幸福和未来。因此，我们要透视营销活动的人文精神实质，重视人文精神的作用和意义，将人文精神培育融入《市场营销学》课程的教学全过程，注重培育学生的人文精神和责任担当。
图文来源 | 郭功星
编辑 | 王曦鹏
审核 | 洪秀秀 蔡玲如